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“王者”归来“老兵”新传——对话湖南长丰猎豹汽车有限公司董事

发布日期:2019-01-23 13:55来源:未知

  在刚刚过去的北京车展上,北京赛车计划高调出现在公众面前。他们不仅展示了即将上市的高端产品Mattu,旗下2019款CS9、2018款CS10、CS3 BEV电动车和CT7皮卡等新车型也联袂登场。李建新,这个当年的汽车“老兵”,带着猎豹以一个崭新的形象,强势回归造车主流,重新搅动了火热的SUV市场。

  多年前,长丰猎豹在很长一段时间内都是国内越野车的佼佼者。当年国产“越野车之王”的称号名不虚传。2009年,长丰猎豹与广汽资产重组,退出了整车制造领域。2012年,经历过风风雨雨的北京赛车计划卷土重来,又杀回了整车行业。他们凭借着对SUV深刻的理解和对市场的精准把握,重新打造出了一个崭新的猎豹。2017年,短短4年多之后,北京赛车计划就实现了年销售13.5万辆的成绩。

  当前,造车新势力崛起,传统车企也加快变革脚步,整个市场环境与当年大不一样。环境变了,产品技术变了,消费者变了,行业大趋势也变了,李建新又将如何带领新猎豹抓住行业变革机遇?

  近日,湖南长丰北京赛车计划有限公司董事长李建新与寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋,就北京赛车计划的回归,对当前行业变革,新势力崛起,以及猎豹未来将如何发展等核心话题展开了一场深度对话,让人们对李建新这位汽车“老兵”又有了新的认识,对猎豹这个当年的“越野车王者”,又有了全新的看法。

“王者”归来“老兵”新传——对话湖南长丰猎豹汽车有限公司董事

  吴迎秋:李董好,北京赛车计划曾经是汽车行业创新领先者之一。李建新这个名字在当年汽车界大名鼎鼎,你们重新回归汽车人视野,应该是个新闻。至少在我看来,有许多问题想与您交流。熟悉汽车行业的人都知道,今天市场上火爆的SUV产品,当年的猎豹是做得最好的一家。我在路上还在想,如果猎豹后来不退出汽车行业,在今天SUV市场大火的背景下,猎豹会是怎样?你能否给讲讲,当初猎豹为什么离开?现在又为什么要回来?

  李建新:退出的原因在当初还是比较复杂的,不是一句两句能讲清楚,我们就不提它了。我就谈那以后吧。跟广汽重组再重组之后,有一段时间我们就淡出这个行业了,因为把上市公司资质、长沙的工厂都给了广汽,我们有几年没搞车。猎豹品牌过去在SUV领域还是排在前面的。那时候做SUV,北吉普、南猎豹剩下的没几家。那时候我们市场份额占的还挺大,包括军队师旅团的指挥车都是我们的。后来跟广汽重组再重组之后,行业都知道,我们猎豹自己就不再做车了。

  我们再回来是2012年,回归整车主业。这么5年下来,我们自己提出一个目标,就是猎豹复兴,再造新猎豹,应该说这个目标还是实现了。去年我们销售13.5万辆,营收110多亿,利税18亿,利润9个亿,税收9个亿。我们做了一个“十三五”发展规划,重点放在研发加速,品牌重塑和体系再造上。到2020年产销要超过50万辆。我们发布这个计划两年下来,现在新的格局基本形成,我们自己叫做2341。“2”:两个研发团队,一个是北京汽车研究院,一个是长沙汽车工程院。 “3”:三个关键零部件,发动机在长沙,自动变速器也在长沙,还有一个车桥悬挂在衡阳。同时我们又新布局了两个新能源的关键核心部件,包括马上要搞的新能源驱动电机,还有一个PHEV的动力耦合端子。“4”:原来我们回归整车的时候,湖南永州是我们最老的生产基地,安徽的滁州有安徽猎豹。前年我们开建了两个新工厂,一个在长沙,去年12月份已经投产了,还有一个在湖北,去年建成,今年到6月份也会投产。

  吴迎秋:你们有了四个工厂,这个新猎豹已经很大了。这点在外界看,很多人是不知道的。其实,在过去的几年中,已经逐步形成了从研发、生产制造到营销网络等齐全的汽车公司体系了。

  李建新:我们讲2341,其中的“4”就是四个工厂。新建的两个工厂投了超过100亿,因为这两个工厂的自动化装备水平都是比较高的,自动化率都超过85%。这就是234,再加上一个经营总部就在长沙,形成 “2341”的格局。我们从2015年推出回归后的第一个产品CS10,市场表现还不错,月销过万。去年又推出CS9,包括燃油车,包括纯电动。这次北京车展推了一个Mattu,往高端走。还有今年年底会出来一个小型纯电动,我们叫猎豹CS3。每年都得推出那么两到三个新产品,这样形成一个北京赛车计划的产品系列,来支撑产销50万辆目标。这是一个大体的情况,除了回归整车主业,还有一个就是要回归资本市场,要重新启动IPO,大的格局就是这样的概念。

  吴迎秋:您讲得很清楚,而且也让我感觉到,您的汽车梦还在,并且为了这个梦,你们又开始扎扎实实地行动起来了。但现在的市场跟当年的市场不一样,今天您所处的位置和当年又不一样了,更何况现在有那么多的企业在搞汽车、搞SUV。猎豹再次回归难度可不小。

  李建新:我们再回到市场的时候,汽车产业确实变化相当大,过去我国汽车产业经历了两个发展最快的时期。一个是加入WTO之后。第二个就是金融危机之后井喷,迅速从几百万到一千万、两千万,现在快接近三千万。应该说我们北京赛车计划赶上了加入WTO后的那一轮。那个时候我们叫三线企业,从广州搬到湖南。后来说三线建设,可以再回到沿海,所以我们准备搬到佛山去。那时候广东是有钱的,但是听说中国要加入世贸,我们认为机会来了,所以那个时候我们决定留下来做汽车。为什么选择做SUV呢?我们是军队在编企业,军队有这个需求。还有一个,我们的越野车北京吉普212也好,切诺基也好,不能完全满足军队的需要。所以我们也希望为军队的装备做贡献。九几年的时候,有一段时期整个行业还是比较困难的,但我们的形势非常好,北京赛车计划一车难求。那时候北汽的领导到我们这儿来,看看到底为什么你这里做得那么好。行业某个报纸为此还写一篇文章,标题叫“这边风景独好”。那时候猎豹的越野车做得不错,做越野车SUV的企业也不多,这篇文章唤起了这个行业对SUV的关注。但有一个问题没说出来,就是我们那时候为什么选择做SUV?只有一条,如果那时候一汽、二汽,或者三汽要做的话,没有我们的事儿。虽然你是一个军工企业,但是你的实力是不如人家一汽、二汽、三汽的。选择SUV,是我们根据自身和行业实际采取的差异化策略。现在回过来看,当时我们这个路线是对的。我们今天再回归整车,确实也是SUV增长最快的时候,每一家都有SUV,不管是自主的也好、合资的也好。在这几年能够站住脚,还能够发展的企业中,SUV占了很大的比重,尤其是自主品牌,合资品牌更不用说了。而且说句实话,我们也没想到能增长这么快,原来SUV在整个乘用车里面占比能达到5%就很不错了,现在你看接近50%了。对我们再回归整车,我们感觉到也不是当年北京赛车计划一车难求的时候了,包括你在网上点开一看,北京赛车计划就是一个老古董了。你的性能可以,但是整个市场第一关注的,包括外观、内饰、性价比,都不一样了。所以这个时候我们的战略就是做城市型SUV。实际上城市型SUV就是跨界,我们2012年回归,花了两年多的时间,2015年推出一个CS10,市场反应还是不错的。但是,当前的竞争已不是过去的概念了,每一家都有SUV,而且人家已经跑得比较领先了。我们又如何去参与竞争?我们就看长城,一个H6一个月卖到四五万辆,这是什么概念?想当年我毫不客气地讲,那时候魏建军做皮卡是可以的,做SUV不行。曾经他们卖汽车,说我这个发动机是三菱的,我的底盘是猎豹的。人家现在H6一个月卖到接近6万辆,就说明一条,这个行业进步太快了。对于我们来讲没有别的选择,奋起直追。

  猎豹当年造车,造过SUV,你有基础,但今天,市场已经完全变了,得研究这个市场。我们自己讲了一条,市场为导向,市场需要什么东西,客户群体在什么地方,这些问题必须搞清楚。我们经常讲,首先给我们客户群体画像,反过来通过客户群体给产品画像,这样才能够把握住市场的需求。应该说我们推出这几个产品,包括CS10、CS9,以及这次我们推出Mattu,还是得到市场认可的,这一点还不错。当然我们也是憋着劲,像北京汽研院,在我们重组之前北京汽研院400多人,后来重组之后走了一半,有的人说我要出去,体制机制创新。我觉得可以,没问题。我觉得我们传统车企要向互联网车企学一个创新的精神,还有一个创新的干劲。你看互联网企业,百度也好,阿里也好,腾讯也好,他们的产业园,一大帮人没白天没黑夜地干,在家里也干,上班也干,这个精神是我们要学习的。所以我们回归之后,汽研院也是没白天没黑夜地干,传统车企一定要在这方面学习。传统车企容易按部就班,当然,必要的试制试验是要严格按科研程序办的,不然把东西推向市场一定会出问题。但是在创新的精神上,在积极性、创造性包括拼搏精神上面,传统车企确实要学习互联网车企。我跟李斌(注:现在的蔚来汽车创始人、董事长)聊过一次,我觉得他们的一些想法还是很有意思的,他说你们这些传统车企有一个问题,你们老想着万一失败了怎么办,我们想的是万一我成功了怎么办。你别看这一点点差别,说明大家的思维方式还是不一样的。我们也不能说他一点都不可取,创新就需要承担风险,四平八稳是不行的,在这一点上确实值得我们学习。传统车企也好,新势力造车也好,你说汽车产业100多年了,为什么现在还在发展?不要忽视,汽车行业的创新精神是可以的,他不断地吸收采用新技术、新材料、新工艺。

  吴迎秋:你讲得很好。一个传统汽车的“老人”依然有着一颗年轻、开放的心。这是非常难得的。我之前最担心的是,“老人说老话”,如果这样,今天的北京赛车计划难现当年的辉煌。看来你是清醒的。既要传统,更要创新,这是今天所有汽车企业能发展好的根本。

  李建新:最典型的,比如大家奉行的老福特一句很经典的话“不创新就是死亡”,因为他自己吃过亏,所以他觉得必须创新。而且你想想今天的汽车跟之前比,已经不是一个概念了。虽然四个轮子还是一样的,但是四个轮子本身也发生了变化,从过去实心的变成空心的,从斜交线变成钢丝子午线,从有内胎变成无内胎,车轮从钢圈变成铝轮,工艺都不一样了,这是什么概念?包括下面有一些是跟车本身没关系的,比如车载娱乐系统,从最开始的收音机到现在,这是什么概念?而且它要求更高,包括电子技术,现在一辆车真正的电子控制技术已经是无以复加了。但是说句实话,在这方面是有一个问题,我们自己也在思考,能不能集成?过去经常讲四个轮子加一个电脑,现在车上面好多小电脑,能不能集成一个大电脑?而且现在的芯片技术、集成技术发展这么快,比如说包括现在讲的智能驾驶,智能驾驶的基础是所有东西必须线控,制动是线控的,转向是线控的,发动机是线控的,变速器是线控的,所有都是线控的。它具备实现自动驾驶的基础,这方面怎么跟互联网连起来,怎么样实现深度学习AI,怎么样实现一个好的具有深度学习功能的,具有高级算法的高度智能的汽车。我相信所有的传统车企都在研究这个东西。比如我们也经常出去考察,去戴姆勒也好,BMW也好,大众也好,他们都在研究。包括通用,在金融危机之后,所有的部门裁员,唯有新能源汽车这个部门是不裁员的,还在招人。所以你不能说他不接受新事物。但是所有的车企都有一个问题,因为汽车这种大批量生产的商品有它的独特规律,这个规律究竟是什么?比如讲新能源车的研究,我可以讲我们在行业里面是研究最早的。我们2002年就有一个研究所,但是为什么我们做了好多样车不投产?一个最重要的问题,投产之后你的消费者在哪里?你到湖南去看,纯电动轿车,2009年我们把它做出来,很漂亮的,现在看也不落后。那时候它的三电系统跟特斯拉在一个级别上,2009年我去特斯拉看的时候,特斯拉就两个车间,车身用玻璃钢在糊。这些年把特斯拉拿到中国来一看,确实进步很快。将东西做出来了是一回事,而真正拿到市场上去可能是另外一回事了。说句实话,像互联网那么大把地烧钱,而且不计成本,恐怕所有的车企不会这么做,这是一个理念上的区别。需要加大投入,在所有车企里面研发投入都是摆在第一预算的,因为没有新车等于你就退出历史舞台了,拿到市场上的就是你的产品和服务,所以你得不断地创新。对于我们北京赛车计划来讲,确实我们也面临着新的挑战,所有车企都有SUV,而且人家的规模都在那里,不是当年了。还有一个,品牌。我们做过市场调研,包括咨询公司给我们做市场调研,稍稍年纪大一点的可能知道北京赛车计划,年轻人呢,如果你先想SUV,可能人家不会说猎豹,如果说自主SUV品牌人家也不会说猎豹,可能会说到吉利。我们说你知不知道猎豹?这个时候恐怕人家说了,猎豹还知道。说明我们在淡出的这几年,市场变化特别大,而且现在的用户人群变化也挺大。所以我们觉得除了自己要把基础工作,包括自己的研发、品质管理,也包括现在讲所谓的智能制造、信息化、大数据等。这些内功必须练之外,同时你也要加快产品开发,也得跟上这样一个形势。比如大家都讲智能驾驶,前一段讲的最多的是新能源,去年讲的最多的是无人驾驶。我们有自己的看法,这肯定是一个方向,但最重要的是怎么样应用这些成果。比如无人驾驶要解决什么问题?传感问题、算法问题、控制问题、对环境的感知问题,有些成果我们是可以用的,阶段性地用上去,最终达到顶级。比如主动安全系统,安全肯定还是摆在第一位的。怎么通过智能驾驶让这辆车更安全?汽车企业是非常讲体验的,比如你的应用场景怎么样更安全?我们安全问题经常出在什么地方?比如碰撞、追尾、侧翻。如果我把智能驾驶系统、感知技术、控制技术用上去,安全事故大大下降、安全性大大提升。

  过去我们讲汽车的三大主题六个字:安全,节能,环保,现在是九个字:节能、新能源、智能网联,所有车企围绕着这九个字做文章。所以我们的规划,像这些技术的开发都在不断地进行。汽车行业还有一个问题——集成。恐怕你的复合材料不是汽车厂发明的,是做材料的做出来的,我能很快地拿来用,我不排斥新的东西。比如你讲你的车联网做得好,我自己恐怕不会弄一帮人研究车联网,我拿来用。

  比如像我们的CS9,去年推出来的,联通有一个小团队在做,我们拿来用。比如人机交互系统,科大讯飞语音交互系统做得非常好,我把科大讯飞的拿来放上去。关键一点,新时期的汽车制造,开放是一个全能的概念。从运行模式、商业模式来讲,互联网的特征,轻资产、快速迭代,应该是汽车企业学习的。现在我们传统的车企,确实是重资产。互联网这么发达,现在车上面这些东西的升级,不要局限于老是自己干,空中都可以刷程序,一样的。对我们猎豹来讲,面临的挑战是挺大的。我们觉得这种挑战不仅于此,也不单是来自于自主品牌,更主要来自于合资品牌的挑战,国外品牌的挑战。像现在A级轿车,自主品牌基本没有了,我们品牌的溢价能力还是低,你得承认。我们得呼吁国人要对自主品牌有新的认识,希望他能喜欢自主品牌。但是这不止是一个呼吁的问题,真的需要他有一个体验,需要他体验到我们的自主品牌还是不错的,慢慢将来反差就会小一些。因为毕竟汽车是一个舶来品,崇洋媚外的思想谁都有,我们自己没有吗?恐怕也有。我们自己的方向,必须首先要挑战、对标,对标国际品牌、对标合资品牌,这样将来你才能够适者生存。你自己总往后看,恐怕将来没你的事儿了。要搞就要到第一阵营,我们希望北京赛车计划成为自主品牌SUV的第一品牌,这个目标需要立下来,有难度、有挑战,但是你不去搏,就没你的事儿了,搏都没搏等于你还没开始就输了。那个时候三菱的SUV性价比还是比较高的,它不算最好,但它性价比还是不错的,所以我们那时候引进它的技术,还是要瞄准一些先进的东西搞。我们推出Mattu,这几天应该评价还不错。大家觉得这是自主品牌挑战高端,前面有WEY,有领克,猎豹又推出来,自主品牌有向上的趋势、追求,我觉得这是应该的。

  吴迎秋:这次北京车展我还有一个感受,这么多的企业,琳琅满目、眼花缭乱,未来一定有一次生和死的考验。搞汽车要么做领先者,要么走差异化,没有第三条路走。你现在还是按照同质化来做肯定不行,一些企业你看着今天挺热闹,走的却是同质化的路,他有一天退出是大概率事件,但是有一些走差异化的,也许今天展台上的东西不怎么引起人的注意,也不够大,但是因为它是差异化的所以他也许还有活的可能。

  李建新:我们也在思考,内部也在讨论,为什么SUV这些年这么火?我们认为,第一个,理解消费升级,第二个,技术的进步很重要。比如过去讲到SUV,油耗很高,乘坐舒适性不一定那么好,但是现在SUV做出来你看看,轻量化、燃油技术,油耗并不高多少,舒适性也很好,驾乘的感觉也不错。我们觉得产品创新很重要。还有一个,走差异化,什么是差异化?我们过去讲这个东西有点“四不像”,说起来可能难听一点,好像你这个不是个东西。但是某些东西讲四不像是好东西,比如中国的麒麟,麒麟就是典型的,但它叫四像。把你各个方面的长处能够集中起来,我觉得这应该是我们的产品思维。比如乔布斯,如果他做手机的时候首先想到是诺基亚,那就没有苹果了。要生存,肯定你要做到第一。谁都想做第一,但拼的是实力。比如像我们这样的企业,怎么样能够生存,能够发展,就是走差异化路线,按照我们的话讲叫跨界。而且中国现在的消费群体这种新的结构变化也是值得研究的,像我们年纪大一点,中国的老龄化,老年人马上就3亿,3亿人需要什么东西?比如像上汽通用五菱眼睛就盯着农村,从微型车开始,现在微面很少了,微面变成一个所谓的MPV,做大了一些,然后把它做成一个SUV,成本很低,我也不跟你谈更多的性能,也不谈更多的舒适性,在农村有这个东西也挺好的。中国的市场只要你认真研究、分析,找准定位,你一定可以找到自己的客户群体,因为13亿多人,多元、多层次,随便哪一个元都是一个很大的基数。在中国做市场比在别的国家好做,因为客户的基数大。你能真正把其中的一个层面、一个群体做好就可以。基于市场考虑,找准你的定位,你是能够胜出的。

  吴迎秋:从您刚才讲的内容中,我们可以读出,你看到了这个市场还有它的空间,同时基于对消费者的理解,你觉得只要是认认真真、扎扎实实做就有机会。从当下来看,我觉得你们基础工作做得非常扎实,而且重新起步又马上回归主赛道,这是你们的一个特点。但是面对未来,现在的新猎豹储备了哪些东西,我指的是差异化的东西,或者说是独到的东西,因为猎豹过去的独门秘诀,首先还是来自于对市场的敏感和抓机遇的能力,来自于扎扎实实的苦干加巧干。现在还要回归到产品,回归到技术,特别是未来产品、未来技术。这个方面能否再多讲一点?

  李建新:我们自己定位,回归主业,聚焦SUV、皮卡和新能源汽车。SUV的技术基础,我觉得跟一般企业是两个概念,我们经常讲有的车看起来像,但实质上里边很多东西不一样,猎豹可以讲是名副其实的。比如我们主打的小型纯电动和插电式混动,我们2002年开始研究新能源,没有推出什么车,但是我们去年12月份,一个月3000辆CS9纯电动推出,市场马上觉得这个车不错。这就是你的根基在那里,不像有些企业为了捞补助,做的车不像车,性能没有性能。我们推出这个东西,人家一看是个好东西,这是我们主攻的方向,而且不单是整车,还包括它关键总成的技术。

  现在技术进步、通讯技术的发展大背景下,大家在想一个问题,这十年、二十年,为什么发展这么快?包括我们昨天也在讨论这个问题,是什么原因?是我们过去非常笨,还是现在突然一下子聪明起来了?如果从哲学的理念讲,现在我们的哲学理念没见得先进多少,但是为什么科技这么发达?我觉得开放还是非常重要的,包括现在我看国际上传统车企很多也是这样的,好多新技术面向行业开放了。自己在那玩儿还是有片面性,我们讲集思广益,智者千虑必有一失,来了一个人,虽然不是智者,有一点他能够突破就OK了,开放确实是一个路径。开放肯定比保守封闭要好。我在想,信息化确实对技术进步推动是有作用的。

  吴迎秋:对不起,我想插句话。在新的条件下,现在造车和过去造车好像是一样的,但是其实有三个问题大家是没弄明白的。首先,什么是好车?这个问题很多人不以为然,我们怎么可能不知道什么是好车呢?说实在的,懂得什么是好车的企业真不多。而且,现在这个时代对于好车赋予的东西太多了,刚才讲的智能网联这套东西,年轻的用户对这套东西有自己的理解。这些东西如果反映不到汽车身上,你这个好车的概念就出了问题。新势力汽车就靠这个讨的巧,这部分是需要我们学习的。第二个,怎么造出好车?过去是封闭的,现在是开放的,要让专业的人干专业的事儿。第三个,造好了车,怎么把车卖出去。我觉得这还是一个问题,大家都一样。你看新势力卖车的也是传统汽车去的,新能源也是传统汽车去的。最早印象很深,有一个企业的新能源汽车做出来之后,他们做了一套营销方案,我们去听了一下。我说你不还是传统汽车吗?新能源要新,这个人群的话术,交流的语言方法都是不一样的。就像刚才前面你讲的,“你以为改一个商业模式就把原来卖不出去的车卖掉了?”你这句话我印象很深。再一个,营销还是要找到用户,跟这群用户沟通。但是现在用户变了,什么样的用户要用什么样的语言。而我们现在往往就是一种语言对所有的用户,而且这种语言更多的是过去的语言,不是现在的语言。相对于现在眼花缭乱的这种产品,我们的营销可能没那么多样化,还是老套的为主,有人讲体验式营销、场景营销,现在名词挺多的,但效果究竟如何呢?这就是我问北京赛车计划差异化和独到之处的原因。

  李建新:我们也在探索,因为大家面临这样一个新的竞争形势,肯定每一个车企都在想这个事儿,都在想我能有什么自己的特点,或者说有什么自己特别的招数。说起来容易,做起来真的蛮难的,但是我们想,要是不做就没你的事儿了。包括我跟有的人谈过之后,自己回去马上搞了一个小团队,准备做网络营销,我自己叫做智慧营销。我做一段时间,感觉不对,不是那么回事。探索肯定是必要的,这里边确实可能也会有很多失败,但是你必须要探索,在探索当中走出自己一条路。比如吴老师你说,猎豹,你有没有非常独特的东西?可以说我现在没有,但是我在探索,可能在探索中也有失败,有的时候也可以总结,但探索永远要坚持的,模式不是永恒的,但是探索、创新应该是永恒的。还是过去那句话,搞企业的你知道,人无我有肯定是优势,人有我新,人新我优,这个规律肯定还是存在的,大家同质化肯定不是一个出路。但是怎么样做到人家没有的你有,人家做的不好的你能做好?比如现在讲到合资品牌为什么好?首先它这个品牌的内涵,它不单是一个logo的问题,很多是有东西支撑的。比如我们讲,除了你这张皮、这个壳,你还有什么东西?当然,我们设计师做得很漂亮,这也是一个方面,很时髦、很赶潮流,人见人爱。最关键的还是真正需要长期投入、积累的技术,那个是最重要的。比如开车,你这辆车操控性怎么样,这就不是谁家都能做好的。每个车都有自己的特点,包括过去老百姓讲,开宝马、坐奔驰,宝马的驾乘性好,奔驰坐起来比较舒服,沃尔沃大家觉得安全。这是它的一个特点。你自己在某些方面能做出自己的特点,而且同时很重要的一条,你要得到市场的认同,市场不认同是不行的,光自己说不可以,最终还是要市场。实践是检验真理的标准,市场是检验这个车是不是好车的,只有这一个标准,没有别的标准。

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